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      用營銷的經(jīng)典理念來運作活動策劃

      發(fā)表于:2017/6/29 15:47:22來源:瀏覽

       你有沒有發(fā)現(xiàn),我們的生活正在被各種大大小小的活動包圍?地方節(jié)慶、企業(yè)推廣、慈善公益等等。當活動取代傳統(tǒng)廣告,成為企業(yè)、政府或組織推廣的新寵之后,活動的營銷特性也愈發(fā)凸顯。的確,在后廣告時代,選擇活動作為營銷手段算是走對了方向。但是,如何才能將這種手段運用到極致,不妨向經(jīng)典的營銷學借鑒一二。

       
      近日看到一篇有關營銷的文章,深受啟發(fā)。文中大意是這樣,任何一家企業(yè),要想實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的有效營銷,必須要面對的三個問題分別是:“生產(chǎn)什么?”,“價值稀缺性”以及“品牌制造”。“生產(chǎn)什么”是營銷的首要命題,“價值稀缺性”是營銷核心思維,“品牌制造”則是營銷的終極目標。同樣,一場成功的活動,必定也是深刻理解并全力踐行這三方面的。
       
      首先看營銷的首要命題“生產(chǎn)什么”。于活動營銷而言,則是舉辦一場什么樣的活動?產(chǎn)品銷售要以消費者行為研究及市場調(diào)研為出發(fā)點,同樣,活動銷售也要以受眾需求及喜好為起點。在辦活動之前,你必須要清楚的是,這場活動是辦給誰看的,需要哪些人來參與。只有明確了目標受眾,并充分挖掘和創(chuàng)造受眾的價值主張,才能為這場活動定性。正如顧客價值必須融入商品的軀體和血液一樣,受眾的需求及喜好也必須深深融入活動的每一個元素之中,這也是一場活動取得成功的靈魂所在。“對于一只漫無目標的船來說,不論什么方向的風都是逆風。對于一個缺乏明確定位的活動而言,不論什么形式都注定失敗。”由此可見活動定位的重要性。
       
      其次是營銷的核心思維“價值稀缺性”。如何挖掘價值的稀缺性,圍繞顧客價值來作文章,是營銷學的精髓問題。正所謂物以稀為貴,任何商品,稀缺必將帶來價值倍增。同樣,任何活動,只有跳出同質(zhì)化的窠臼,充分挖掘自身的特色,才能引人廣泛參與及關注。縱觀當下的節(jié)慶市場,這里一個美食節(jié),那里一個文化節(jié),場面轟轟烈烈,卻大多主題不明,內(nèi)容空洞,少人參與,最后淪落成了政府自娛自樂的一場鬧劇。真正成功的活動一定要創(chuàng)造人無我有、人有我新、與眾不同的稀缺價值。“城市活動應當在與本地特色資源結合上狠下功夫,應當力求把每個活動的主題做得更鮮明,彰顯地方特色。”只有充分體現(xiàn)地方特色的活動,才具有價值稀缺性。任何盲目跟風模仿,缺少自主價值的活動,都將是短命的,是經(jīng)不起時間和社會考驗的。
       
      最后,營銷的終極目標是“制造品牌”。在過去文娛生活單調(diào),經(jīng)濟不發(fā)達的時候,某地要舉辦一場什么活動,必定引來眾人圍觀。隨著媒體尤其是網(wǎng)絡的普及,市場競爭的日益激烈,人們對活動也變得越來越挑剔。就算某場活動以熱鬧的場面,一兩個大牌明星吸引了觀眾的一時駐足,卻也無法長時間贏得他們的好感與忠誠度。活動要具有持久性,要讓受眾有期待感,就不能是打一炮了事,而是要建立起成熟的品牌。但凡國際知名活動,都有幾十年、上百年甚至逾千年的歷史。截至2011年,奧運會2787歲,世界杯71歲、世博會160歲、尼斯狂歡節(jié)100多歲、日本札幌冰雪節(jié)61歲、慕尼黑啤酒節(jié)201歲……活動是一種“注意力經(jīng)濟”,其吸引力的“邊際效用遞減”現(xiàn)象非常普遍。沒有人喜歡年復一年參加同樣的活動,同一場活動如果不加創(chuàng)新再次上演時,吸引力必將日益衰退。這也是為什么國內(nèi)很多主題雷同,拘泥于開幕式、展覽會、洽談會、招商會等千篇一律形式的活動,大多曇花一現(xiàn)后無以為繼的原因了。在活動中,主辦方應正確處理好活動與品牌的辯證關系,活動的舉辦價值與情感價值是不應該被人為割裂的。
       
      好的活動策劃方案,只是成功的第一步,從“制造商品”到“制造品牌”,是今天中國企業(yè)急需解決的營銷問題。同理,從舉辦一場活動,到樹立活動的品牌價值,也是活動行業(yè)亟待解決的問題。品牌是活動的競爭力,更是活動的生命力。“打造活動品牌是一件長期的事情,不是‘一錘子買賣’的一次熱鬧,不僅需要好的策劃方案、政府政策的長期支持、當?shù)厥袌龅木呐嘤,而且需要運作模式的穩(wěn)定、活動主題的連貫和堅持、持續(xù)不斷的創(chuàng)新,甚至還需要冒險!”將活動當做品牌商品一樣營銷,創(chuàng)造出最具持久魅力的價值!
       
      鄭州專業(yè)的活動策劃公司——鄭州鵬輝會務,成立于2006年, 集傳媒運營和品牌管家為一體, 長期致力于品牌全資源整合傳播和落地公關策劃執(zhí)行服務。我們的優(yōu)勢:客群優(yōu)勢;演藝人員的組織優(yōu)勢;強大的媒體公關能力;組織大型活動的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗;超強的現(xiàn)場把控能力;對細節(jié)的細微把控。我們的資源:鄭州獨家擁有的特技軟件設備;頂級藝人的邀請能力;專業(yè)而團結的策劃小組;強勁的媒體資源展示。

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